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        格力空調:莫在公關煙霧中迷失方向
        作者:佚名    文章來源:中國企業報    點擊數:    更新時間:2009-7-24
          一起簡單的格力空調爆炸事件,卻因網絡營銷和危機公關等幕后力量的推動,最終演變成一場“自導自演”的山寨空調鬧劇,隨后又衍生出競爭對手惡意攻擊,甚至還爆出格力已與用戶簽署 “合平協議”,在用戶不追究責任的情況下獲得格力格外贊助的一臺新機。

          到底事件真相是什么?在這一起簡單事件的背后又隱藏著哪些不為人知的內幕?對于一家發展勢頭正猛的大型空調企業,格力從去年底開始,又在經歷著哪些變化,遭遇了來自市場和同行的哪些挑戰?
         
          格力空調爆炸?

          據了解,格力空調爆炸一事,于今年1月份發生在河北獻縣。直到7月初,此事率先被網站和論壇披露。不過,并未留下當事人聯系方式等相關信息。

          對于空調爆炸后事隔半年,才在空調銷售旺季被媒體披露,一位業內人士坦言,可能是用戶與格力公司沒有達成共識,才向媒體捅出此事。當然,也不排除有同行借機報復。

          不過,記者注意到,隨后發生的一件事情卻令事件真相走向了完全相反的方向,甚至還出現了現代版的“此地無銀三百兩”。

          記者注意到,格力空調爆炸案件在網絡上出現不久,就突然出現了一條消息,主要是披露這一事件的真相,指出“爆炸的空調為格力的山寨空調”,并在帖子中附上了格力山寨產品與正規產品的商標對比圖,兩者確實存在差異。

          不過,記者注意到,此前網上出現的河北格力空調爆炸案現場的照片卻顯示出,格力空調的室外機商標并非山寨商標,而是正規的格力商標。顯然,這篇關于格力空調爆炸案真相揭幕的帖子和消息,應該是有人專門針對此事的一種網絡公關,意在將事件發展朝有利格力的方向轉變,將責任推到山寨產品上。

          此后,一些有心者發現了此事的前后矛盾之處,即所謂的山寨空調并非格力山寨商標,而是格力正規產品。

          記者注意到,在有關幕后人士欲將責任轉嫁給山寨空調未果之后,國內眾多主流網絡和論壇上再度出現新的帖子,直接置事件本身的真相不顧,再度將矛頭直指競爭對手,稱這是一起有同行在幕后操縱的攻擊和打壓格力空調的惡劣行為,欲再度 “轉移視線、推卸責任”。

          短時期內,關于格力空調爆炸一事的真相,因為一股幕后勢力的推動,將一起簡單的事件演變成復雜而無止境的網絡暴力營銷,借助網絡的快速傳播力量,憑借一些公司召集的網絡灌水團,將事件真相和內幕指向了永遠都無法解開的“黑幕”之中。
         
          幕后黑手是誰?

          就在這一事件愈演愈烈之際,事件的重點又從格力空調為何爆炸變成同行惡性競爭行為的快速演變。記者從一位知情人士處獲悉,所有這些發帖和輿論方向的變化,均為一家格力空調今年新簽約的公關公司在幕后操縱,并有意放大的一起網絡公關秀。

          據了解,自格力空調爆炸事件的消息在網絡出現之后,一家自稱為格力空調指定公關的廣東公司,便在網絡上先后展開了注意力分散式和轉嫁責任等手段的危機公關。隨后的山寨空調消息以及指責對手攻擊,均為該公關公司幕后運作。

          該公司找了大量的論壇 “水手團”人員,不斷跟帖發消息。最初,先是組織人員將責任轉嫁給當事人,指責其購買的山寨版空調。此計不成后,該公司再度策劃了新的輿論引導方向,策劃了一起“無故伸冤”的消息,稱這一起格力空調爆炸案,是有同行在幕后策劃和攻擊,事實真相并非如此。但對于事件的真相到底是什么,一直不愿正面回復。

          業內觀察家指出,像格力這樣的大品牌出現空調爆炸,實在令人意外,與其一貫“追求質量、嚴把質控關”的形象不符。最令人不解的是,在爆炸事實真相沒有弄清楚之前,就通過公關公司進行幕后操縱,更有損其大企業一貫的做派和風度。

          此前,一直強調“工業精神”,堅絕不拿消費者作試驗品、堅絕不欺騙消費者的格力空調,眼下卻圍繞一起空調爆炸案做出一系列行為,實在令人費解。難道在當前的市場環境下,格力空調也開始變得浮躁、追求短期利益了嗎?一位業內人士如此表示。
         
          格力空調怎么了?

          如果格力空調爆炸并非產品自身質量問題,為何不公布事實真相,正面回應,卻要通過不斷制造一輪又一輪的迷霧,引導輿論視角?難道,在這背后還隱藏著哪些不可告人的內幕?

          實際上,近年來格力空調在市場上類似事件已非偶然。此前被格力一直推崇的銷售公司模式,從去年開始便遭遇市場的嚴峻挑戰。去年,北京、陜西等地群體爆出了格力空調專營店攜款潛逃的事件。格力公司一直堅稱這些專營店非格力正式授權的專營店,不過在這些店內銷售的全部為格力產品。而這些商家的潛逃,正是因市場銷售不暢、格力任務繁重所壓迫,不得不棄店逃跑。

          據了解,各個省都有格力的銷售公司,但這些公司與格力之間并非同一家公司的母子公司關系,只是格力在當地的銷售伙伴。這些銷售公司自身并沒有銷售門店,都是借助眾多二三級市場的分銷商、加盟專營店和個體店來銷售。

          目前,格力對全國眾多分銷商的控制力并不牢固,只是一種松散的利益關系。一旦有其它品牌的市場影響力和政策更為優惠,很容易取代格力的網絡。一位業內人士透露,市場環境好時,這些分銷商和專營店的老板有錢賺,自然會跟隨格力。而一旦遭遇惡劣環境,市場出貨不暢,這些分銷商便會轉投到其它品牌。今年以來,北京地區就曾出現6家格力專賣店“集體反水”,轉投其它品牌的情況。

         


         

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